Prova social

De onde vem a expressão prova social?

Cialdini a apresenta como uma das armas de influência do livro Influence; a edição lida para esta página traz copyright de 1984, 1994 e 2007. Em artigo de outubro de 2001, o mesmo autor a lista entre seis princípios de persuasão, ao lado de reciprocidade, compromisso e consistência, autoridade, afinidade e escassez.

Como a prova social funciona?

Cialdini diz que vemos um comportamento como mais correto numa dada situação quanto mais vemos outros praticá-lo. Os exemplos dele são do cotidiano: o que fazer com uma caixa de pipoca vazia no cinema, a velocidade numa estrada, como comer frango num jantar. O atalho costuma funcionar, porque quando muita gente faz algo isso em geral é o certo.

Cialdini nota que o mesmo atalho torna quem o usa vulnerável a evidência falsa ou parcial; o guia sobre Skoob, Goodreads e clube do livro trata do peso dessa prova na compra de livros.

Como o termo aparece no marketing?

Em e-commerce, a prova social inclui depoimentos positivos de clientes anteriores; um estudo de Roethke, de 2020, trata a exibição desses depoimentos como uma tática eficaz para levar visitantes a se cadastrar. Para o livro, a prova social aparece na nota e nas resenhas de leitores, nas listas de mais vendidos e nos clubes, e o que a pesquisa mostra do peso de cada uma está no mesmo guia.

Prova social é o mesmo que engajamento ou viralização?

Não são sinônimos. O engajamento, no dicionário, é o ato de participar colaborando com alguma coisa, e a viralização vem de viralizar, tornar viral, muito visto ou compartilhado por muitas pessoas, especialmente em redes sociais. A prova social, no sentido de Cialdini, é o princípio de olhar o que os outros fazem para decidir o que é correto.

O que muda para quem escreve?

Quando um guia manda "usar prova social", vale perguntar qual sinal ele quer mostrar e a quem: a contagem de leitores, a nota ou o depoimento. Pelo princípio de Cialdini, o que pesa é ver outras pessoas fazendo a escolha.