Skoob, Goodreads e clube do livro: onde a prova social nasce

Como o leitor brasileiro escolhe um livro para comprar?

O leitor brasileiro compra pelo assunto antes de comprar pela indicação, e, quando a indicação conta, ela vem de perto: amigo, família e professor passam à frente da crítica, da rede social e do clube. É a prova social medida no Brasil, na nossa leitura: tomar a escolha dos outros como sinal do que vale a pena.

Os números são da Retratos da Leitura no Brasil, pesquisa do Instituto Pró-Livro feita pelo Ipec, na edição de 2024, entre quem já comprou livro. Na hora de escolher um livro para comprar, o tema ou assunto aparece com 52%, o título com 27%, o autor com 20%, a recomendação de amigos ou familiares com 17%, o preço com 15% e a de professores com 10%; críticas ou resenhas ficam em 8%, recomendações em sites, blogs ou redes sociais em 5%, a indicação de influenciador digital em 3% e o clube de leitura em 1%. O que título e capa pesam nessa escolha está no guia sobre as partes de um livro.

De 2019 para 2024, críticas e resenhas caíram de 10% para 8%, sites e redes subiram de 3% para 5%, e amigos e família recuaram de 20% para 17%. Quem indicou o último livro lido, outra pergunta da mesma pesquisa, e o peso da rede social por idade estão no guia sobre BookTok, Bookstagram e BookTube.

O clube aparece pouco como critério e muito como porta. Entre os leitores de literatura, 15% dizem que começaram a se interessar por ela em grupos, oficinas ou clubes de leitura, na mesma Retratos de 2024. Na nossa leitura, o clube forma o leitor mais do que escolhe, a cada mês, o livro que ele compra.

O mecanismo é a prova social descrita pelo psicólogo Robert Cialdini em Influence (1984). Duas condições aumentam o efeito, segundo ele. A primeira é a incerteza: quando a situação é ambígua, a conduta dos outros pesa mais. A segunda é a semelhança: seguimos mais quem se parece conosco. Aplicadas à Retratos (a leitura é nossa), as duas condições explicam os números: perto do leitor decide o parecido, o amigo que tem o mesmo gosto; diante de um autor que ele não conhece, a incerteza faz pesar a contagem de desconhecidos, como avaliações, estantes, listas e clubes.

O próprio Cialdini aponta o avesso: o atalho responde de modo reflexo a evidência parcial ou falsa, como a risada gravada das comédias de televisão. A recomendação do amigo é pessoal. A de desconhecidos fica registrada em redes de leitores, e a maior delas no Brasil, segundo Andrei Cezar da Silva e Luzmara Curcino, pesquisadores da UFSCar que a estudaram, é o Skoob.

Skoob para autores: o que a página do livro mostra?

A página de um livro no Skoob, a rede social de leitores brasileira lançada em 2009, é, antes da nota, uma contagem pública de quem leu, está lendo, quer ler e abandonou o livro. Em 2017, a própria empresa passou a oferecer às editoras a contagem semanal de quantas vezes cada livro entra nas estantes.

O exemplo de Torto Arado, de Itamar Vieira Junior, aberto em 17/10/2026, mostra o que aparece. A média era 4,5, sobre 56.638 avaliações; 79.975 pessoas tinham marcado o livro como lido, 7.234 como lendo, 56.939 como "quero ler" e 1.829 como abandonado; havia 11.622 resenhas, e a distribuição das estrelas era 56% de cinco, 33% de quatro, 9% de três, 1% de duas e quase nenhuma de uma. Uma resenha fica em destaque, com as curtidas e os comentários que recebeu; a página não mostra preço, link de loja nem ranking.

Pela nossa conta, a estante "quero ler", com 71% do tamanho da de quem já leu, é a lista de desejo do livro e o número que um lançamento pode mover primeiro.

Em maio de 2025, Rafael Lunes, vice-presidente executivo da Skeelo, dona do Skoob, deu à Mobile Time 11 milhões de usuários cadastrados, 9 milhões de resenhas publicadas e 1,3 milhão de usuários ativos por mês, o mesmo número de usuários ativos que a empresa informara em agosto de 2024. Todos são números da própria empresa; lidos lado a lado com os de 2024, que estão no guia Goodreads para autores, dizem que o cadastro cresceu e o uso mensal ficou parado.

A ferramenta de 2017 foi lançada em abril, quando o Skoob dizia ter 4 milhões de usuários, e mostrava também o perfil do leitor por faixa etária e região e a variação de preço em três meses; a PublishNews registrava que editoras já criavam páginas dentro da rede para ações de lançamento.

A resenha do Skoob também fala de quem a escreve. Silva e Curcino leram as resenhas de quatro obras juvenis na rede e acharam jovens leitores que declaram vergonha de ter lido tarde um livro que "deveria" ter sido lido na idade certa, ou orgulho de tê-lo lido cedo. Para o autor, a leitura (nossa) é que a nota e o texto da resenha dizem tanto sobre o lugar do leitor quanto sobre o livro.

O que falta é a prova de que o Skoob vende. Os trabalhos acadêmicos sobre a rede que esta pesquisa localizou vêm de Letras, Educação e Ciência da Informação, e nenhum anuncia medida de venda. A Retratos da Leitura também não pergunta por plataforma; na nossa leitura, o Skoob cabe, sem número próprio, em "críticas ou resenhas" e em "sites, blogs ou redes sociais". Como pôr o livro no catálogo e ligar o espaço de autor está em como cadastrar seu livro no Skoob e no Goodreads; onde o autor brasileiro põe mais esforço, Skoob ou Goodreads, e as regras do Goodreads para autor estão em Goodreads para autores.

A página põe a nota em destaque. Mas a nota costuma ser alta.

Nota ou número de avaliações: o que pesa mais na venda?

O número de avaliações pesa mais que a média na metanálise que juntou 96 estudos, e a média engana: avalia quem escolheu ler e, entre esses, sobretudo quem amou ou odiou. Lidos juntos, os estudos dizem que a contagem informa mais do que a estrela, e que ela precisa nascer cedo.

A metanálise, de 2015, é de Ana Babić Rosario, Francesca Sotgiu, Kristine De Valck e Tammo Bijmolt, pesquisadores de marketing, e juntou 1.532 tamanhos de efeito de 96 estudos, em 40 plataformas e 26 categorias de produto. O boca a boca eletrônico se correlaciona com a venda, mas o efeito médio é pequeno (r = 0,091); o volume de avaliações pesa mais que a nota média, e muita variação entre as notas prejudica.

A razão de a média enganar foi descrita por Nan Hu, Paul A. Pavlou e Jennifer Zhang, pesquisadores de sistemas de informação, num trabalho de 2007 sobre a distribuição das avaliações em forma de J (muitas notas cinco, um pico menor de notas um, quase nada no meio). Dois vieses a produzem: só compra, e portanto só avalia, quem já estava inclinado a gostar; e, entre os compradores, quem amou ou odiou escreve mais do que quem achou o livro mediano.

Os dados do mesmo trabalho mostram o J: na Amazon de fevereiro a julho de 2005, com 32.878 livros e 967.075 avaliações, cerca de 78% das avaliações de livros tinham quatro estrelas ou mais, e 78% dos livros tinham menos de 20 avaliações.

Quando todos os 66 estudantes de um experimento avaliaram o mesmo produto, um CD de música, as notas formaram um pico só, no meio, com média menor que a da Amazon para o mesmo disco; os autores atribuem o J a quem escolhe avaliar, e registram que a amostra era de estudantes. Eles mostram também que um modelo que lê a distribuição inteira prevê a venda melhor do que a média. Na nossa leitura, a página de Torto Arado no Skoob é esse J sem a perna de baixo: 89% das notas em quatro ou cinco, 1% em uma ou duas.

A estrela baixa pesa mais que a alta. Judith Chevalier e Dina Mayzlin compararam as avaliações e as vendas relativas dos mesmos livros na Amazon e na Barnes & Noble e acharam que melhorar a avaliação num site aumenta a venda naquele site, e que uma avaliação de uma estrela pesa mais para baixo do que uma de cinco pesa para cima; o estudo mede a diferença entre os dois sites, não quantas vendas vale cada estrela.

O Spiegel Research Center, da Universidade Northwestern, divulgou em 2017 uma síntese em que a probabilidade de compra atinge o pico com notas médias entre 4,0 e 4,7 e cai perto de 5,0, e em que um produto com cinco avaliações tem probabilidade de compra 270% maior que um sem nenhuma; o ganho de cada avaliação a mais, segundo a mesma síntese, cai depois das cinco primeiras. A página não publica o método e o dado não é específico de livro: serve só como sinal.

A lista de mais vendidos é a contagem pública levada ao extremo, e o economista Alan Sorensen mediu o efeito dela com 1.217 romances de capa dura acompanhados pela BookScan em 2001 e 2002. Para o livro médio, entrar na lista do New York Times rende pouco: um livro que aparece uma vez, na quarta semana, vende 13,7% a mais no primeiro ano do que um igual que não entrou. Para autores consagrados, o efeito não aparece; para os 11 estreantes que entraram, é forte: na simulação do autor, uma entrada única na quarta semana com o efeito médio desses estreantes daria 57% a mais de venda.

Sorensen lê o efeito como informação, e não como promoção na loja: a lista pode sinalizar qualidade ou o que os outros estão lendo, e os padrões, escreve ele, são consistentes com a hipótese de que ela só pesa quando a entrada é uma surpresa. Os 57% vêm de 11 casos, o que o próprio estudo registra.

O tempo também aperta. Na mesma amostra, 73,8% dos livros tiveram o pico de venda nas quatro primeiras semanas, com mediana na segunda, e o padrão vale para livros de autor estreante. Na nossa leitura, isso diz que a contagem que acompanha a venda precisa existir já no lançamento. Os estudos feitos com dados do próprio Goodreads, que chegam à mesma conclusão sobre volume e média, estão em Goodreads para autores.

Se a estrela baixa de leitor pesa mais que a alta, sobra a pergunta sobre a resenha negativa de crítico.

Resenha negativa atrapalha as vendas? O que fazer com ela?

A resenha negativa de crítico pode vender o livro de autor desconhecido, porque o leitor esquece o tom e lembra o título; a nota baixa de leitor na loja é outro caso, e pesa mais que a alta.

O estudo que mediu isso é de Jonah Berger, Alan Sorensen e Scott Rasmussen, pesquisadores de marketing e economia, publicado na Marketing Science em 2010, com as vendas semanais de 244 romances de capa dura lançados entre 2001 e 2003 e resenhados por extenso no New York Times. A resenha positiva aumentou a demanda entre 32% e 52%, para autor novo ou consagrado. A negativa derrubou a venda de autor consagrado em 15%, uma estimativa imprecisa, feita com só 23 livros, e aumentou em 45% a de autor relativamente desconhecido.

Os experimentos do mesmo artigo explicam o mecanismo: a resenha, mesmo ruim, faz o leitor saber que o livro existe; com o tempo, o tom se apaga da memória e fica o título, desde que haja um intervalo entre a resenha e a ocasião de compra.

O estudo trata de crítico em jornal de grande alcance; a estrela de leitor na loja, vista na seção anterior, pesa mais para baixo do que para cima. Os dois estudos dão a regra (a síntese é nossa): para quem ninguém conhece, ser falado, mesmo mal, vende quase tanto quanto ser elogiado; para quem o leitor já está decidindo comprar, a estrela baixa ao lado do botão pesa, e é a incerteza de Cialdini aparecendo nos dois.

O que fazer com a negativa começa pelo que não fazer. As diretrizes do Goodreads mandam não se envolver com quem deu nota ou resenha negativa; as regras e os casos que levaram a elas estão em Goodreads para autores.

O resto é análise nossa. Uma resenha negativa pode ser de gosto (o livro não era para aquele leitor), de ofício (o erro de revisão, a cena que não convence), de mal-entendido (o leitor esperava outro gênero) ou ataque à pessoa. A de gosto diz para quem o livro não é; a de ofício é a única que pede trabalho, no próximo livro ou numa edição corrigida; a de mal-entendido aponta para a capa, o título ou a sinopse; o ataque se denuncia na plataforma.

Contra a negativa, os estudos de volume sugerem um remédio (a ligação é nossa): ter mais leitores. Num livro com poucas avaliações, cada uma pesa muito; com muitas, uma nota que destoa pesa menos.

Comprar avaliação para compensar é, na nossa leitura, o caso de evidência falsa que Cialdini descreve com a risada gravada. As regras da Amazon, da FTC americana e do CONAR sobre avaliação paga e recebida estão no guia sobre booktoker, resenhista e ARC reader; o ataque coordenado de notas baixas, o review bombing, está em fraudes na Amazon e no Goodreads.

A resenha é um leitor falando. O clube é um grupo falando junto, e vende de outro jeito.

Clube do livro vende livro?

O clube do livro vende o título escolhido, não o mercado: a escolha de uma celebridade multiplica a venda de um livro e tira venda de outros, e no Brasil os casos achados são picos por escolha, sem venda acompanhada ano após ano.

O caso mais estudado é o clube de Oprah Winfrey, apresentadora de TV americana, criado em 1996 no programa dela, com a primeira escolha em 17/09/1996, The Deep End of the Ocean, de Jacquelyn Mitchard. Todo livro escolhido entre 1996 e 2002 entrou na lista de mais vendidos do USA Today por pelo menos alguns meses, segundo Richard Butler, Benjamin Cowan e Sebastian Nilsson, na Publishing Research Quarterly de 2005.

A indicação de Oprah tem um avesso, mostrou em 2014 Craig Garthwaite, da Universidade Northwestern, no American Economic Journal: Applied Economics: funciona como publicidade que rouba venda, aumenta a do título escolhido sem expandir o mercado e reduz a venda total de ficção adulta. Nas 12 semanas seguintes a uma indicação, essa venda caiu 2,5%, segundo a Mother Jones, que noticiou o estudo. Para o autor escolhido, o efeito transborda: outros livros dele, não indicados, também vendem mais.

O clube da atriz Reese Witherspoon tem um caso medido semana a semana. The Cactus, de Sarah Haywood, tinha vendido 354 exemplares em brochura desde maio de 2019; escolhido em junho, vendeu 6.219 numa semana, pelos dados da BookScan citados pela BuzzFeed News. Em 2023, as escolhas do clube venderam 2,3 milhões de exemplares impressos nos EUA, acima das de Oprah e da Read With Jenna, segundo a Circana, em números publicados pelo New York Times e repassados pela Shelf Awareness.

No Brasil, o caso com número é o do youtuber Felipe Neto. O clube dele começou em julho de 2024 com Fahrenheit 451, que vendeu mais de 5.500 exemplares em cinco dias depois do anúncio, segundo a editora Biblioteca Azul. Em setembro, outra escolha, Corpos secos (Alfaguara), de Luisa Geisler, Marcelo Ferroni, Natalia Borges Polesso e Samir Machado de Machado, estreou em segundo lugar em Ficção na Lista Nielsen-PublishNews.

Pouco mais de um ano depois do lançamento, em setembro de 2025, o clube de Felipe Neto foi encerrado; profissionais ligados ao projeto, ouvidos pela Folhapress, atribuíram o fim à falta de lucratividade. O clube da advogada e apresentadora Gabriela Prioli e do historiador Leandro Karnal, na quinta edição, emplacou em maio de 2025 dois títulos na lista de mais vendidos da PublishNews, Doze contos peregrinos, de Gabriel García Márquez, e Não se esqueça!, de Mario Sergio Cortella, numa temporada em que todos os livros saíram pelos selos do Grupo Editorial Record, parceiro do clube.

Em maio de 2026, a Exame escreveu que "não existe uma Reese Witherspoon local com poder equivalente" e que o papel ficou com o BookTok. Os casos brasileiros dão razão às duas leituras: há escolhas que sobem na lista, mas esta pesquisa não achou clube de celebridade com venda acompanhada ano após ano, e o de Felipe Neto fechou, segundo quem trabalhava nele, por não dar lucro.

O clube de assinatura de livros, em que o leitor paga para receber um livro escolhido por curadoria, também teve um pico. Segundo a Forbes Brasil, os clubes de livro venderam 2,19 milhões de exemplares em 2018, 4,67 milhões em 2020 e 2,78 milhões em 2021. A TAG chegou a 60 mil assinantes em 2020, segundo a Forbes Brasil, e tinha "aproximadamente 30 mil associados" em agosto de 2023, segundo a PublishNews; são números da própria empresa e, lidos juntos, sugerem uma queda de cerca de metade.

O clube de amigos vende de outro modo. Na pesquisa da BookBrowse com mais de 5 mil membros de clubes, publicada em 2019, 91% valorizam ler o que não teriam escolhido sozinhos. Na nossa leitura, é isso que o clube dá ao autor: um leitor que não o procuraria.

Se o clube decide o título, a pergunta do autor é como o livro chega à escolha.

Como colocar o seu livro num clube do livro?

A porta do clube grande é estreita; a que as fontes apontam ao autor é o clube pequeno, achado um a um, e o que os clubes dizem procurar num livro é a conversa que ele rende.

O que os clubes procuram está na pesquisa da BookBrowse publicada na Publishers Weekly em 2019: 97% querem livros que rendam boa conversa, 73% buscam livros desafiadores e 55%, livros controversos. Na maioria dos clubes, quem indica um livro precisa tê-lo lido; 43% escolhem os livros com quatro meses ou mais de antecedência, e a escolha informal começa na publicação, às vezes antes, pela leitura antecipada. Na nossa leitura, o livro que divide opinião rende mais conversa que o unânime, e chega tarde quem procura o clube só depois do lançamento.

No Brasil, as portas grandes que esta pesquisa leu não são abertas ao estreante. Em 2021, segundo o Correio Braziliense, a TAG tinha duas linhas: a Inéditos, com best-sellers de fora ainda inéditos no país, e a Curadoria, com obras escolhidas por grandes autores, em geral ficção pouco conhecida. No clube de Prioli e Karnal, todos os livros da temporada de 2025 saíram pela editora parceira.

As portas pequenas são abertas e se acham uma a uma. No Leia Mulheres, clube criado em 2015 em São Paulo para ler autoras, quem escolhe o livro é a mediadora de cada cidade (em São Paulo, as três fundadoras); em 2017 o projeto dizia estar em mais de 45 cidades de 20 estados.

Não há um lugar central onde os clubes se reúnem, avisa a Greenleaf Book Group, editora americana que publica com o autor: o trabalho é procurar grupos no Facebook, no Goodreads, no MeetUp e em sites de biblioteca, perguntar a livreiros e bibliotecários e entrar num clube como membro para entender o que se escolhe. A mesma editora aconselha o autor a se oferecer para mediar a conversa nos clubes que compram os exemplares. No Reino Unido, a Reading Agency registra grupos de leitura num site, para que novos membros os encontrem, e organiza visitas de autores aos grupos registrados.

O guia de discussão é a ferramenta que acompanha o livro até o clube, e a Penguin Random House mantém um diretório de guias gratuitos. O que vai num guia, onde publicá-lo e um modelo para o seu livro estão em perguntas para clube do livro.

No Brasil, o clube também toma a forma de leitura coletiva, conduzida por um criador. As Leituras Conjuntas de Taty Leite, idealizadora do projeto Vá Ler um Livro, reúnem leitores em encontros virtuais para ler clássicos nacionais, e o primeiro encontro foi visto por 857 pessoas no YouTube.

Lidas juntas, as fontes dão um roteiro mínimo (a síntese é nossa): escrever à mediadora local, ao clube da biblioteca ou ao da livraria, antes de pensar no clube de celebridade; fazer isso perto da publicação, porque parte dos clubes escolhe com meses de antecedência; levar o guia de discussão; e oferecer-se para mediar a conversa nos clubes que comprarem os exemplares. Quem não acha um clube para o próprio livro pode abrir um, e o caminho está em como criar um clube do livro.

De onde vem a prova social do livro

A tabela junta o que as seções mostraram. O peso no Brasil é o da Retratos da Leitura de 2024, entre os fatores para escolher um livro para comprar; "sem opção própria" quer dizer que a pesquisa não tem o item.

Perguntas frequentes

O que fazer com isso

Meça a prova social do livro pela contagem, não pela média: quantas pessoas leram, querem ler e avaliaram no Skoob e no Goodreads. Faça essa contagem nascer no lançamento: na amostra de Sorensen, a maioria dos romances teve o pico de venda nas quatro primeiras semanas, e 43% dos clubes escolhem com quatro meses ou mais de antecedência. Não responda à resenha negativa nem compre avaliação; leia a negativa para saber de que tipo ela é. Mire o clube pequeno, com um guia de discussão, antes de sonhar com o de celebridade.

Os guias vizinhos tratam das outras portas: BookTok, Bookstagram e BookTube, onde o leitor fala do livro em vídeo, e como o algoritmo recomenda livros, o que as plataformas fazem com essa contagem.