Webtoon, web novel e o livro como IP: como funciona o modelo coreano

Como funciona o webtoon?

O webtoon é ao mesmo tempo um formato e um modelo de negócio: a rolagem vertical decide como a história se conta, e o episódio grátis que puxa o pago decide como ela se paga.

O formato tem definição e data. A Encyclopedia of Korean Culture, da Academy of Korean Studies, define o webtoon como quadrinho planejado desde o início para a plataforma online, com a rolagem vertical usada para controlar a percepção do tempo e dar expressão de cinema. Em vez da página com vários quadros, a tela traz um quadro novo de cada vez, o que permite contar de forma gradual e contínua, segundo o pesquisador coreano Han Chang-wan.

O desenhista Kang Full firmou essa rolagem longa em 2003, com Soonjeong Manhwa no portal Daum. O Daum lançou o serviço Daum Webtoon em 2003, e o Naver veio em 2004 com o Naver Webtoon.

O modelo de negócio é o do episódio. No WEBTOON, a plataforma do grupo Naver, as séries com Daily Pass liberam um episódio grátis por dia, que fica acessível por 14 dias; quem paga com coins, a moeda do aplicativo, libera o episódio para sempre, enquanto a série estiver no ar.

O relatório anual que a WEBTOON Entertainment entregou à SEC, o órgão regulador do mercado de capitais americano, descreve o pago em duas formas: o Fast Pass, que antecipa os próximos episódios de séries em andamento, e o Title Purchase, que dá acesso a todos os episódios de séries completas. O mesmo relatório diz que só uma pequena porcentagem dos usuários paga e que a maior parte da receita vem desse conteúdo pago.

A escala é de grupo, e quem mede é a própria empresa. Em 2025, a WEBTOON Entertainment declarou cerca de 157 milhões de usuários ativos por mês, contando o Wattpad, que pertence ao grupo, e 7,5 milhões de usuários que pagaram em média por mês. A receita do ano foi de US$ 1,38 bilhão, dos quais US$ 1,09 bilhão vieram do conteúdo pago. Na Coreia, a indústria de webtoon vendeu 2,189 trilhões de wons em 2023, e o Japão respondeu por 40,3% das exportações do setor, segundo a pesquisa do Ministério da Cultura, Esportes e Turismo coreano com a KOCCA, a agência de conteúdo do governo.

Dois fatos de política ajudam a entender o formato. Em 2002, com base na lei de promoção da indústria cultural, a Coreia criou o órgão que antecedeu a KOCCA, e ele passou a apoiar a indústria de quadrinhos; e, segundo o Korea Times em 2015, a regra de censura diferente para o publicado online e o impresso levou mais quadrinho adulto ao webtoon. A política que fez a Coreia tratar cultura como exportação é a que o guia sobre o modelo Hallyu descreve e que o termo hallyu nomeia.

Quem só lê vê um aplicativo de quadrinho grátis. Quem escreve precisa ver a régua por trás: o episódio grátis traz o leitor, e é o pago que paga a conta, inclusive a do autor.

Como o webtoon paga quem cria e quanto ganha um autor de webtoon?

A plataforma paga o criador pela venda de episódios e pelo anúncio, fatura também com a adaptação, e a renda típica do autor coreano é modesta: a mediana fica abaixo da renda mediana de uma família de quatro pessoas, e os ganhos de milhões de dólares são do topo.

O trilho mais antigo é a partilha da receita. Em abril de 2013 o Naver Webtoon criou o Page Profit Share, o PPS, que pela primeira vez deu ao artista parte da receita de anúncio. Em 2023, segundo a agência Yonhap, o programa repartia a receita do conteúdo pago das páginas de webtoon e web novel, e as transações por ele tinham somado 2,25 trilhões de wons em 2022.

A mesma notícia mostra a distribuição: 904 obras passaram de 100 milhões de wons em transações naquele ano, 136 passaram de 1 bilhão e cinco passaram de 10 bilhões. São valores de transação por obra, não o que chega ao autor.

Quem tem contrato com a plataforma recebe de outro jeito. Segundo o 10-K, o criador que monetiza recebe em geral um pagamento inicial e participações sobre a receita do seu conteúdo, e a empresa recebe em troca um período de exclusividade; terminado esse período, o criador pode licenciar a obra a terceiros, inclusive concorrentes. A adaptação rendeu ao grupo US$ 131,0 milhões em 2025; o relatório não diz quanto disso chega ao criador.

A renda típica está na mediana. A pesquisa da indústria de webtoon de 2024, do Ministério da Cultura com a KOCCA, achou renda anual mediana de 38 milhões de wons para os autores que publicaram em série durante todo o ano de 2023, enquanto a renda mediana de uma família de quatro pessoas no mesmo período era de 64,8 milhões, quase o dobro. Os autores de webtoon trabalharam em média 5,9 dias por semana e 10,1 horas nos dias de criação. A média de 2023 foi de 42,68 milhões de wons, e só 24,7% dos autores passaram de 50 milhões.

Os números do topo existem e não descrevem a profissão. A Fast Company publicou em 2023 que o Webtoon pagou mais de US$ 27 milhões em 2020 e 2021 à sua base de mais de 120 mil criadores que publicam em inglês, que os criadores do topo na Coreia ganham em média US$ 250 mil por ano e que o maior deles ganhou cerca de US$ 9 milhões em 2021.

Um terceiro número circula e não se compara a esses: a média de 98,4 milhões de wons, da pesquisa de 2023, sobre a renda de 2022. Ler a passagem de 98,4 para 38 como queda de 60% junta média com mediana e recortes de pesquisas diferentes; para a renda típica de quem publica o ano inteiro, o número a olhar é a mediana.

O WEBTOON Canvas, a parte aberta da plataforma, paga de outro modo. Ele divide a receita de anúncio com quem passa de um patamar de visualizações e assinantes e aceita gorjeta paga do leitor, o Super Like, sem garantia de receita. Os patamares, o saque e o caminho até o Originals estão em como publicar no WEBTOON Canvas.

O webtoon paga por episódio. O pagamento inicial existe para quem tem contrato; quem publica sozinho no Canvas começa sem garantia de receita e depende do anúncio, a partir de um patamar, e da gorjeta do leitor.

Como funciona a web novel coreana e por onde o autor entra?

A web novel coreana é só texto, já teve no Naver uma liga aberta a qualquer conta (regra de 2015) e é comprada por empresas, os CPs, que a levam ao livro e aos derivados. O mercado cresceu, e a renda por obra é pequena para a maioria dos autores.

A web novel coreana ganhou esse nome depois que o Naver lançou o Naver Web Novel, em janeiro de 2013, e é, segundo um estudo coreano de 2019 sobre as plataformas, o conteúdo central do mercado de e-book do país.

As portas não são iguais. No Naver Web Novel, segundo o jornal ETNews em 2015, quem tinha conta no Naver podia publicar na Challenge League; em abril de 2014 a empresa criou a Best League para as obras mais populares, e mais de 39% dos autores de série oficial vinham dessas duas ligas. A KakaoPage, segundo fonte de 2020, não aceitava upload de autor independente e distribuía só por empresas parceiras, os CPs, sigla de content providers.

Os CPs compram a web novel do autor, publicam em série nas plataformas, fazem a edição impressa da obra completa e cuidam dos produtos derivados.

As plataformas mudaram de dono e de modelo: o Naver SERIES, onde o Naver reuniu a web novel em 2018, adotou o ler grátis com espera, e a Munpia, então a terceira maior plataforma de web novel do país, foi comprada pelo Naver e pela CJ ENM em 2021.

O mercado cresce. A pesquisa do setor de 2024, do Ministério da Cultura com a agência de promoção da indústria editorial, estimou a web novel coreana em 1,35 trilhão de wons em 2024, contra 1,039 trilhão em 2022, ouvindo 152 CPs, 10 plataformas, 800 criadores e 811 leitores. A mesma pesquisa mostrou a renda por obra: 70,8% dos autores receberam menos de 5 milhões de wons por obra, 12% menos de 100 mil wons, e só 1% passou de 100 milhões. A revista Economist coreana que publicou os números pôs no título os 100 milhões de wons por obra (편당 1억); o dado do próprio texto diz que 1% chega lá.

O público é sobretudo o do romance, lido por mulheres. Em 2015, romance era 64% dos títulos de web novel coreana, 95% de quem lia romance eram mulheres e leitores de 30 a 49 anos eram 64% dos usuários, segundo o livro Romaensŭ wepsosŏl, de Kim Kyŏng-ae, sobre a web novel de romance.

Quem escreve prosa está na origem da cadeia sem precisar desenhar.

Como uma história vira webtoon, série e jogo?

As plataformas coreanas passaram a tratar a obra como IP de várias saídas, e a Kakao diz que, quando uma web novel faz sucesso, a transforma em quadrinho. A tela, porém, não é garantida: as encomendas de webtoon para série caíram mais rápido que o total entre 2021 e 2023.

A estratégia tem nome. Cho Eun-hwa, chefe do jurídico da Kakao Entertainment, disse em 2022 que antes a maioria dos webtoons era One Source One Use e que hoje são One Source Multi Use (OSMU), virando série, filme, animação e jogo; a Kakao diz ter mais de 10 mil IPs de webtoon e web novel. É o que o termo livro como IP descreve: a história como propriedade que se licencia em vários formatos.

A ordem que começa na prosa é declarada pela própria empresa. Hwang Jae-heon, chefe da divisão de IP da Kakao Entertainment, disse num seminário da KOCCA em dezembro de 2022 que, quando uma web novel faz sucesso, a empresa a adapta em quadrinho, que chama de Novel Comics; Business Proposal foi criada como web novel por um estúdio da casa, virou webtoon, e a receita ficou várias vezes maior que a da obra original.

Na mesma reportagem, a professora Jang Min-ji, da Universidade Kyungnam, diz que as empresas procuram web novels e webtoons porque já têm muitas histórias e funcionaram como campo de teste. Em 2022, 25 webtoons do Naver foram adaptados para vídeo e a Kakao fechou cerca de 50 contratos de adaptação audiovisual.

A cadeia de oito histórias

A tabela mostra os dois caminhos. Nas três primeiras, a prosa veio antes e o desenho depois; nas outras, o webtoon já foi a obra original, e Lore Olympus, de uma autora da Nova Zelândia, saiu da parte aberta da plataforma. O webtoon de Solo Leveling somou 14,3 bilhões de visualizações.

O pico passou. A consultoria Ampere Analysis contou que, de janeiro de 2021 a agosto de 2023, o webtoon foi a origem de 63% das adaptações roteirizadas coreanas, mas de só 19% de todas as encomendas de séries roteirizadas; em agosto de 2023 só 10 dos 100 títulos coreanos mais vistos no mundo eram adaptação de webtoon, e as encomendas de webtoon caíram mais rápido que o total. Já a receita de adaptação da WEBTOON Entertainment subiu 31,8% em 2025, para US$ 131,0 milhões. As duas medidas não se contradizem: uma conta encomendas de séries coreanas até 2023, a outra o faturamento de 2025 de um grupo com licenças no mundo todo.

Quem criou o original quer a sua parte. Na mesma reportagem de 2022 em que a Kakao descreve o OSMU, o autor da obra de origem quer o valor reconhecido ao máximo, os estúdios dizem assumir o risco, e em novas temporadas se discute o direito do criador sobre personagens derivados e a divisão do lucro.

Fora do webtoon, o livro também pesa na tela. Pelos dados da Parrot Analytics publicados pela TheWrap, livros foram 37,6% dos títulos adaptados de IP que estrearam em 2025, a maior fatia desde 2017. A Netflix diz que títulos baseados em livros passaram de 9 bilhões de visualizações em 2025, quase 20% das horas assistidas no serviço.

No Brasil, segundo a Netflix, alguma adaptação literária esteve entre os 10 títulos mais vistos em 48 das 52 semanas de 2025, e as vendas de Pssica, de Edyr Augusto, foram mais de oito vezes maiores nas semanas depois da estreia da série do que no mesmo período do ano anterior, num levantamento da NielsenIQ BookData encomendado pela própria Netflix.

Nos casos da tabela com número de leitura, como Solo Leveling e Business Proposal, o que subiu de formato já tinha público na plataforma; e quem autoriza a adaptação é quem tem os direitos.

Quem fica com os direitos quando a história vira série ou filme?

Fica com o valor da adaptação quem tem os direitos de obra derivada, e em dois casos conhecidos a Justiça coreana não desfez o que o autor assinou. Os dois casos mostram que a proteção do autor está no contrato que ele assina antes, não na briga depois.

Um dos casos é de livro, não de webtoon. Cloud Bread, livro de Baek Hee-na, foi feito com contrato de compra integral, em que a autora transferiu os direitos à editora; a franquia virou série de TV e musical, e ela recebeu 18,5 milhões de wons. Ela perdeu em primeira e segunda instância, e em 25/06/2020 o Supremo Tribunal coreano rejeitou o recurso sem examinar o mérito; a segunda instância tinha julgado que o contrato, que passava os direitos patrimoniais por inteiro à editora, não era injustamente desfavorável à autora.

O edital de concurso também é contrato. Em cinco concursos de mistério e suspense da Kakao Entertainment, de 2018 a 2020, os 28 autores premiados assinaram contrato que dava à empresa os direitos de obra derivada das obras vencedoras; a Comissão de Comércio Justo coreana aplicou ordem de correção e multa em 2023, e o Tribunal Superior de Seul anulou a ordem e a multa em 11/02/2026.

O governo respondeu com recomendação. Em março de 2024 o Ministério da Cultura anunciou o rascunho de um contrato-padrão em que os direitos de obra derivada passam a pedir acordo separado do contrato de publicação em série, porque 55,4% dos autores ouvidos na pesquisa do ano anterior achavam injusta a cláusula embutida no contrato principal; o modelo é recomendação, sem força obrigatória. Em 2025, a Comissão de Comércio Justo revisou 23 empresas de webtoon e web novel e achou 1.112 cláusulas injustas em 141 modelos de contrato; 17 empresas reservavam o direito de fazer obra derivada sem consentimento explícito do criador, e 12 transferiam todos os direitos derivados, até de obras ainda não concebidas.

A plataforma aberta e o contrato profissional ficam em pontos diferentes. Quem posta no WEBTOON Canvas dá à empresa uma licença não exclusiva e perpétua, que inclui monetizar, mas o direito de criar obra derivada fica limitado a divulgar o quadrinho e o serviço; o que a licença cobre está em como publicar no WEBTOON Canvas, e a comparação com a licença de outros sites, em sites parecidos com o Wattpad. No contrato de quem monetiza a obra com o grupo, a empresa em geral recebe exclusividade por um período e, em alguns direitos, fica coproprietária com o criador.

Na China, em 2020, a Yuewen, dona da plataforma de web novel Qidian, tentou incluir uma cláusula pela qual poderia assumir e continuar, com direitos exclusivos, a obra que não cumprisse requisitos, e houve reação de escritores e leitores.

No Brasil, a lei parte do lado do autor: adaptar a obra e incluí-la numa produção audiovisual dependem de autorização prévia e expressa dele, a mesma regra que vale para a fanfic que vira livro. Como a opção, a compra e os direitos de adaptação funcionam num contrato é assunto do guia sobre a adaptação dos seus livros para o cinema.

Antes de assinar com plataforma, CP, editora ou concurso, o ponto que o caso da Kakao e as fiscalizações coreanas põem em disputa é a cláusula de obra derivada: se existe e se está separada do contrato de publicação.

Dá para um autor brasileiro publicar webtoon ou web novel?

Dá, em outra língua e com desenho: os termos de receita do Canvas não trazem lista de países, mas o Canvas não tem português. Para quem escreve prosa em português, a porta do mesmo grupo é o Wattpad, e a leitura oficial de webtoon coreano em português ainda é rara.

A língua fecha a primeira porta. O Canvas internacional unificado, anunciado em março de 2026, distribui em sete línguas, espanhol incluído, sem português; como séries brasileiras entram assim mesmo, com o idioma no título, está em como publicar no WEBTOON Canvas. Os termos do programa de receita de anúncio, atualizados em janeiro de 2026, não trazem lista de países e citam o país de residência só como a lei que rege a capacidade de contratar.

Há brasileiros que fizeram isso. A carioca Deya Muniz, que vive nos Estados Unidos, cocriou Blades of Furry com a parceira Emily Erdos, que estreou no WEBTOON em dezembro de 2020 e passou de 340 mil assinantes em seis meses. Lucas A.R.T., youtuber de Praia Grande (SP), lançou Game Over Squad com equipe de 14 pessoas e escolheu o Canvas de propósito: "Os autores de 'Originals' ficam muito a serviço da plataforma", disse ao Omelete.

A leitura em português ainda é estreita. Um artigo da UnB publicado na revista 9ª Arte, da USP, em 2024, concluiu que a difusão de webtoon e manhwa no Brasil é restrita, principalmente pelas poucas traduções. Em 12/08/2026 a Comikey Brasil anunciou Solo Leveling em português, no site e no aplicativo, em parceria com a editora coreana D&C Media.

A literatura coreana tem chegado às livrarias brasileiras como romance traduzido e impresso, por casas como Rocco, Todavia e Intrínseca, sem web novel na lista, segundo a CNN Brasil em 2024. A KOCCA tem escritório no Brasil e fez em maio de 2026, no Rio, a K-Content Biz Week Brazil, com rodadas de licenciamento de IP e de audiovisual; a reportagem da Billboard Brasil não cita quadrinho, livro nem editora.

Para prosa em capítulos em português, a porta do grupo é o Wattpad, e o que ele paga e não paga, inclusive os prêmios em português, está no guia sobre ganhar leitores e dinheiro no Wattpad. A adaptação para novela vertical, outro destino de histórias seriadas, está no guia sobre ReelShort, DramaBox e o vertical drama.

Quem desenha, ou tem parceiro de arte, tem o Canvas em inglês ou espanhol; quem escreve prosa em português tem o Wattpad; quem já tem livro publicado tem a adaptação, que passa pelo contrato de obra derivada.

Onde publicar webtoon e web novel: as portas em uma tabela

Onde a história entra (conferido em outubro de 2026; o ano do dado vai na célula quando a regra não é atual)

Perguntas frequentes

O que fazer com isso

Escolha a porta pelo que você faz e pela língua em que escreve, e publique em série para juntar leitores: as empresas procuram para adaptar histórias que já funcionaram como campo de teste.

E trate o primeiro contrato como o lugar onde o IP se decide: plataforma, CP, editora ou edital de concurso. Se a história vai virar livro, a escolha entre editora tradicional, híbrida e autopublicação está no guia sobre como publicar um livro.