Como funciona uma editora por dentro: aquisição, conselho e catálogo

O que uma editora faz?

A editora oferece ao autor duas coisas que ele sozinho não tem: dinheiro para fazer o livro e canal para pô-lo à venda; em troca, fica com a exclusividade. A Lei 9.610, de direitos autorais, descreve o contrato de edição assim: o editor se obriga a reproduzir e divulgar a obra e fica autorizado, com exclusividade, a publicá-la e explorá-la pelo prazo e nas condições combinados (art. 53).

O risco é dela: na editora tradicional o autor não paga pela edição, regra que a Companhia das Letras escreve com todas as letras na página de perguntas frequentes. A casa que cobra do autor é outro negócio, o da editora paga.

Os departamentos de uma editora seguem as etapas desse investimento: o editorial escolhe e prepara o texto, a produção transforma o original em objeto, o comercial põe o livro nas lojas, marketing e imprensa fazem o livro ser visto.

Numa casa grande, as áreas que vendem sentam na reunião em que o livro é comprado: na Hodder & Stoughton, do grupo Hachette no Reino Unido, a diretora editorial Phoebe Morgan descreve uma mesa com pessoas do comercial, os chefes de marketing e de imprensa e outros editores. Do lado editorial, o trabalho de cada nível de edição está no guia sobre quem edita seu texto, e o da capa e da gráfica, no guia sobre quem produz o livro.

Uma casa nova pode nascer com poucos sócios e contratar de fora o que não faz. A Todavia nasceu em 2017 de cinco ex-editores da Companhia das Letras, com dinheiro de um investidor, Alfredo Nugent Setubal, e distribuição contratada de fora, pela Catavento. A Foz, criada em 2012 por Isa Pessoa, que tinha sido diretora editorial da Objetiva por 17 anos, foi desenhada sem "estrutura gigante" e com 10 a 20 lançamentos por ano, para preservar o tempo do editor em cada projeto.

O que distingue uma editora de uma gráfica ou de um serviço é esse par: alguém escolhe e alguém paga. A definição da casa e de seus tipos está no termo editora.

Como a editora escolhe um livro?

Nas casas grandes descritas pelas fontes, o livro pode vir de agente, o intermediário descrito no guia sobre quem vende seu livro, ou nascer de uma ideia da própria editora, sem passar pela pilha de originais. Phoebe Morgan recebe todos os originais por agente, dezenas por semana. No Brasil, várias das grandes fecharam o envio direto de originais, como mostra o guia sobre como publicar um livro; quem ainda recebe e em que prazo está no guia das editoras que aceitam originais.

Na Intrínseca, segundo a PublishNews em 2012, o primeiro livro nacional de não ficção nasceu de uma ideia da editora, que procurou o autor, Fellipe Awi, e bancou meses de pesquisa sobre o MMA. Para a não ficção estrangeira, o editor Jorge Oakim, da Intrínseca, dizia olhar o que via "lá fora", e a maior parte do catálogo da casa era ficção estrangeira traduzida.

Quando o original chega, alguém lê antes de o editor decidir. Numa coluna da PublishNews de 2010, a profissional do livro Marisa Moura descreve que as editoras comerciais brasileiras têm equipes internas ou externas de pareceristas, pagas pela editora; o parecer pesa o texto e a viabilidade do livro para a casa. Nos Estados Unidos, o editor de livros infantis Harold Underdown descreve o passo seguinte: o editor que quer o livro pode pedir a um colega mais novo uma segunda opinião e escreve uma proposta de aquisição com a descrição do livro, as razões para comprá-lo e a conta financeira.

Na nossa leitura, as fontes dão duas versões do critério. A primeira é a da convicção: Jonathan Karp, então publisher da Simon & Schuster, publicou na Publishers Weekly em 2017 regras para o editor de aquisição com títulos como "If You Cry, Buy!" (se chorar, compre) e "Have Conviction" (tenha convicção).

A segunda é a do mercado: o sociólogo John B. Thompson, em Merchants of Culture (2010), segundo a leitura do crítico Andrew Goldstone, descreve a casa comprando pelo histórico de vendas do autor (o "track"), pelo público que ele já traz (a "platform") e por uma teia de crença coletiva, em que o entusiasmo do agente vira expectativa compartilhada entre editoras. Luiz Schwarcz, fundador da Companhia das Letras, relativiza o próprio faro: numa entrevista de 2025, disse que o tino do editor é, em muitos casos, bem menos fantástico do que a "loteria dos encontros".

Na nossa leitura, as versões cabem na mesma sala: o editor precisa amar o livro para defendê-lo, mas a casa compra o que consegue comparar com livros que já venderam. Por isso a carta ao editor ajuda a defender o livro quando diz para quem ele é e em que linha editorial ele cabe; como montá-la está no guia da carta de apresentação para editora, e o resumo de uma frase que abre essa conversa é o pitch de livro.

Como a editora calcula se vale publicar um livro?

A conta que decide se um livro sai é o P&L (do inglês profit and loss, lucros e perdas), a projeção de quanto o título vende, custa e deixa, diferente do demonstrativo de royalties que o autor recebe depois. Jane Friedman, que foi editora de aquisição e escreve sobre o mercado americano, chama o P&L de ferramenta básica da decisão de publicar e lembra que quase toda editora estabelecida usa um modelo próprio, que não divulga. Quem monta é o editor de aquisição, para cada título que propõe; e a conta precisa bater a margem que a casa exige antes de o livro ir à reunião.

As linhas são poucas: preço de capa, exemplares vendidos, porcentagem de devolução, desconto médio ao varejo, venda bruta e líquida, custo de fabricação, direito autoral, custo fixo rateado e o resultado em dinheiro e em porcentagem. A IBPA, associação americana de editoras independentes, começa pelo mesmo ponto, a previsão de vendas, e cita o consultor Douglas Pfeiffer: margem bruta de 50% ou mais costuma ser boa para livro comercial. Os custos que a conta costuma esquecer, segundo o mesmo texto, são o frete da gráfica ao depósito, os exemplares do autor, as devoluções e o ISBN com o código de barras.

A conta é previsão sobre um livro que ainda não existe, e por isso se apoia em títulos comparáveis. Na Hodder & Stoughton, da Hachette britânica, o que autores parecidos venderam é conferido na base Total Consumer Market, segundo Phoebe Morgan. O exemplo de Friedman usa desconto de 52% ao varejo, que ela chama de bastante comum, e devolução de 30%, que ela dá como a média de antes; são números para ilustrar a conta.

Friedman também descreve a editora boa olhando cada título como parte de uma temporada de lançamentos. Lawrence Knorr, editor da Sunbury Press, lembra na IBPA a regra de que cerca de 20% dos livros fazem cerca de 80% da receita. Na nossa leitura, é essa regra que deixa a casa aceitar, dentro da temporada, títulos de conta apertada ao lado das apostas que pagam o resto.

O P&L também fixa o teto do adiantamento. A maioria das editoras calcula o adiantamento depois de combinar a quantidade projetada de vendas, para que ele não passe do que as vendas devem devolver, segundo Friedman. Quanto se paga de fato, e quando o adiantamento se paga, está no guia sobre quanto uma editora paga ao autor. A conta inteira, em reais, está mais abaixo, em O P&L de um livro, em reais.

Quem decide: a reunião de aquisição ou o conselho editorial?

Na editora comercial, decide o editor sozinho, como na Holiday House e na Candlewick, ou uma reunião em que o comercial pesa, como na Hodder & Stoughton; o conselho editorial formal, com mandato e avaliação de mérito, aparece na editora universitária, como a da UFRGS. Na nossa leitura, o nome "conselho editorial" que o autor brasileiro procura é o do terceiro modelo, o da editora universitária.

Nos Estados Unidos, a reunião pode ter nome próprio: o "pub board", que Friedman descreve como o encontro semanal das pessoas-chave do editorial, das vendas e do marketing que dava o sinal verde para contratar autores e títulos. Underdown a descreve como semanal ou quinzenal, com o presidente da divisão ou da empresa e o chefe editorial. Na Putnam, casa americana, a reunião das 8h30 de quinta-feira reunia representantes de todos os departamentos, que reportavam à editora Phyllis Grann, e era ela quem decidia, segundo a New York Magazine em 2002.

O comercial tem voz. Na mesa de Phoebe Morgan senta pelo menos uma pessoa do comercial, muitas vezes três, e ela registra a objeção típica: alguém diz que ama a escrita, mas não vê onde o livro vende no mercado de hoje. A oferta ao agente só sai depois da reunião e da conta de custos aprovada.

Na editora universitária, o rito é escrito. Na Editora da UFRGS, os livros saem de propostas a editais, e o original passa pela avaliação técnica e pela apreciação de mérito do conselho editorial, onde está como ele se compõe. Nas páginas oficiais da Companhia das Letras e do Grupo Record, o autor descobre se e como enviar o original, não como a decisão é tomada.

Quando duas casas querem o mesmo livro, a decisão vira disputa. O agente pode fazer um leilão; ou uma editora tenta uma preempção, oferta feita para convencer o agente a tirar o projeto da mesa antes do leilão, segundo o blog Special Agent, da revista Poets & Writers. Foi assim que a agente Zoe Pagnamenta vendeu à Riverhead Books, em julho de 2010, o romance de estreia da autora Rosie Dastgir, A Small Fortune.

Quanto tempo a editora demora para responder e para publicar?

A demora vem de fila e de calendário. Depois que um editor decide querer o livro, a decisão da casa leva de algumas semanas a no máximo um par de meses, na descrição de Underdown para casas americanas de livros infantis. Antes disso, o original espera, e a casa pode nem dar prazo, como o Grupo Record, que só procura o autor se tiver interesse; as portas das grandes casas estão no guia sobre como publicar um livro. Os prazos declarados por cada editora estão no guia das editoras que aceitam originais.

Depois do contrato, o livro espera a vaga num calendário de lançamentos. O agente americano Steve Laube dá de 3 a 9 meses do contrato à entrega do original e de 9 a 12 meses da entrega à publicação, cerca de dois anos da ideia ao livro impresso. No Brasil, a Moinhos promete publicar em até 12 meses depois da aprovação e do contrato. A Lei 9.610 manda editar a obra em dois anos quando o contrato não fixa outro prazo (art. 62), uma das presunções explicadas no mesmo guia.

O ritmo de lançamentos dá a medida da fila. A Todavia programou 14 títulos entre julho e novembro de 2017, seu primeiro semestre. A Intrínseca lançou 50 títulos em 2011 e planejava 70 em 2012. A Foz nasceu para lançar de 10 a 20 por ano. Lidos juntos, esses números sugerem que cada editor de uma casa assim defende poucos livros por temporada, e o original que chega disputa com o que já está contratado. Para o autor, o prazo declarado pela editora é o sinal útil: passado ele sem resposta, o silêncio é a resposta.

Por que o catálogo antigo (backlist) sustenta a editora?

O lançamento ocupa a vitrine, e o catálogo vivo sustenta a venda ao longo dos anos; os números dos Estados Unidos mostram o peso disso. O backlist é a lista de livros mais antigos que a editora mantém disponíveis; a frontlist, os recém-publicados. Nos Estados Unidos, dos 200 livros impressos mais vendidos de 2023 na Circana BookScan, 142 tinham mais de um ano, número que a Publishers Lunch disse estar em linha com os cerca de 70% das unidades impressas vendidas que cabem ao backlist.

No primeiro semestre de 2018, segundo Friedman com dados da NPD, a frontlist de ficção caiu cerca de 5% por falta de títulos grandes, e as editoras tradicionais se sustentaram com não ficção e backlist.

No Brasil, o dado mais próximo é de produção, não de venda: em 2025, as reimpressões foram a maior parte dos títulos e dos exemplares impressos pelas editoras, números que incluem o didático reimpresso todo ano e que estão no guia sobre como funciona a impressão de um livro. Em 2010, a Companhia das Letras tinha cerca de 2.800 títulos em catálogo, de 3.239 publicados.

A tensão está na compra. Thompson descreve um campo obcecado pelo "big book", o livro que supera a expectativa e vira best-seller, o que empurra a ênfase da frontlist sobre o backlist, segundo a leitura de Goldstone. Na nossa leitura, a editora vive do catálogo e compra atrás do sucesso grande, e quem fica no meio é o livro de venda média, o midlist.

Uma decisão fiscal americana é apontada como uma das razões de o catálogo físico encolher. Em 16 de janeiro de 1979, no caso Thor Power Tool Co. v. Commissioner, a Suprema Corte dos Estados Unidos negou a uma empresa a baixa contábil do estoque que ela mantinha sem vender nem oferecer abaixo do custo de reposição. Depois disso, segundo a associação americana de escritores de ficção científica e fantasia (SFWA), editoras e livreiros passaram a destruir mais rápido o estoque de livros de venda fraca para registrar a perda no imposto, em vez de guardá-lo.

Por que uma editora tem vários selos?

O selo é o endereço de um público dentro da mesma empresa: um nome comercial sob o qual a editora publica, e uma empresa pode ter vários, usados como marcas para leitores diferentes. A página oficial da Companhia das Letras lista hoje 24 selos, cada um descrito pelo leitor que procura: a Suma reúne fantasia, terror e ficção científica; a Escarlate, livros para leitores de 8 a 12 anos; a Bloom Brasil, new adult e romantasia. Em 2010, eram sete. No grupo Penguin Random House, eram 365 selos em 2020.

O Grupo Editorial Record reúne Record, Galera, Verus, Bertrand, José Olympio, Civilização Brasileira e BestSeller. Na nossa leitura, para quem envia o livro o selo é a pista mais concreta do que a casa procura: a estante em que o livro vai cair e o leitor que aquele editor conhece. No registro, o selo pode aparecer no lugar da editora, como editor no ISBN, regra que mora no termo selo editorial.

O autor que publica sozinho também pode lançar os livros sob um nome de editora. Como escolher o nome, registrar e usar o selo no ISBN é o assunto do guia sobre como criar um selo editorial.

Editora grande, pequena ou independente: o que muda por dentro?

Na nossa leitura, o tamanho muda quem decide e quanto tempo cada livro recebe: na casa grande descrita pelas fontes, o livro passa por reunião com o comercial; em casas americanas como a Holiday House e a Candlewick, o editor decide sem comitê. Thompson, segundo Goldstone, descreve um campo polarizado, em que quase não há editoras comerciais de porte médio.

Independente, no sentido que o editor americano Joe Biel separa, é a casa que não pertence a conglomerado e escolhe o que publica; a definição completa e a diferença para a small press estão no termo editora independente. A pequena editora ocupa os nichos que as grandes deixam (regional, especializado, gênero de nicho) e compensa o peso comercial com reputação, prêmios e cuidado com autores novos, segundo Biel e o guia de agentes e editoras de Jeff Herman.

No Brasil, a LIBRE, liga de editoras independentes, diz reunir mais de 150 casas. A mesma liga cita cerca de 740 editoras no país, segundo o SNEL, o sindicato dos editores. Um caso de aposta pequena que cresceu é o da autora Aline Bei, que estreou pela Nós com O peso do pássaro morto e levou o segundo livro à Companhia das Letras; quanto e como ela vendeu, pelo Instagram, está no guia sobre como divulgar e vender seu livro.

Como a editora decide a tiragem e quando reimprimir?

A primeira tiragem é a aposta do P&L em exemplares, e a reimpressão é a prova. Em 2012, a PublishNews punha a tiragem média dos títulos no Brasil em torno de três mil exemplares, e a Foz projetava 10 mil por título, apostando só em autores com público. A Todavia saiu em 2017 com tiragem inicial média de cinco mil exemplares nos primeiros títulos. Quantos exemplares por título as editoras de obras gerais imprimem hoje, e quantos pagam um adiantamento, está no guia sobre quanto uma editora paga ao autor.

A reimpressão segue a venda. A Nós imprimiu mil exemplares do livro de Aline Bei e foi reimprimindo até a 17ª vez; na Companhia das Letras, o segundo livro dela saiu com cinco mil exemplares e teve reimpressão encomendada antes do lançamento. A Microcosm, editora independente americana, refaz o P&L quando precisa reimprimir ou lançar nova edição, segundo a IBPA.

Tiragem alta não garante reimpressão. O romance que o escritor Fernando Scheller lançou em 2016 saiu com tiragem inicial de 10 mil exemplares, não foi reimpresso, estava esgotado desde 2019 e a editora perdeu os direitos do livro, segundo a PublishNews em 2023. Pela Lei 9.610, a edição se considera esgotada quando o estoque cai abaixo de 10% da tiragem (art. 63). Na nossa leitura, o livro que não reimprime sai do catálogo vivo, e é isso que o autor deve olhar no contrato: o que acontece quando a edição se esgota.

A edição e a reimpressão de um livro já publicado aparecem na página de créditos, como explica o termo número de edição. A impressão digital em tiragem curta, que muda a conta da reimpressão, está no guia sobre como funciona a impressão de um livro.

O P&L de um livro, em reais

A conta abaixo é de um romance hipotético, com as linhas do P&L descritas por Friedman. Cada número vem de fonte ou está marcado como hipótese; trocar as hipóteses pelos números do seu livro é o uso dela.

Quantos precisa vender para empatar. Impressão, edição, marketing e frete somam R$ 41.000 que a editora gasta venda o livro ou não; cada exemplar vendido deixa R$ 24 (R$ 30 de receita menos R$ 6 de direito autoral). O romance nacional empata em cerca de 1.709 exemplares, 57% da tiragem; o traduzido, com mais R$ 12.906 de tradução, em cerca de 2.247, 75% da tiragem. Vendendo 1.500, o nacional perde R$ 5.000.

Quanto de adiantamento a conta comporta. Com 2.400 exemplares projetados, o direito autoral previsto é de R$ 14.400; pela regra que Friedman descreve, o adiantamento não deve passar desse valor, que é o que a projeção indica que o livro vai recuperar.

O que a conta do seu livro precisa responder

• Com que livros ele se compara, e quanto eles venderam? (é o que a reunião confere)
• A que preço e em que formato ele sai? (o guia sobre trade, mass market e os formatos que definem preço)
• Quantos exemplares na primeira tiragem, e o que dispara a reimpressão?
• Quantos precisa vender para empatar?
• Quanto de adiantamento a projeção comporta?
• Em que selo e em que temporada ele entra?

Perguntas frequentes

O que fazer com isso

Escreva a carta e prepare o original pensando na conta da sala, não só na qualidade do texto: diga onde o livro cabe, com que livros ele se compara e para quem ele é. Escolha a editora pelo selo, que é o endereço do leitor que ela conhece, e trate o prazo declarado como sinal: passado ele, siga em frente. Ao negociar, lembre que o adiantamento sai da mesma projeção que aprovou o livro.

Quanto a editora paga, como o adiantamento se paga e como ler o extrato estão no guia sobre quanto uma editora paga ao autor; como o formato define o preço de capa, no guia sobre trade, mass market e os formatos que definem preço.