Preço do livro: para onde vai o dinheiro e por que cada formato custa diferente

Quanto custa um livro no Brasil?

Há dois preços médios do livro no Brasil, e os dois estão certos porque medem coisas diferentes. O que o leitor pagou no caixa em 2025 foi R$ 51,37, pela medição da Nielsen BookScan em livrarias, lojas on-line e varejistas parceiros. O que a editora recebeu por exemplar vendido ao mercado, no mesmo ano, foi R$ 24,38, pela pesquisa Produção e Vendas, feita pela mesma Nielsen para a Câmara Brasileira do Livro (CBL) e o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL).

A segunda conta junta didáticos, religiosos e técnicos, e inclui canais que o caixa do varejo não vê, como a venda direta da editora ao consumidor e aos distribuidores; por isso uma não se divide pela outra. Para o livro de ficção e não ficção de livraria, o número que mais interessa é o das editoras de obras gerais: elas receberam em média R$ 19,70 por exemplar em 2025, 2,1% a menos que em 2024.

No mesmo ano, o preço médio no caixa subiu 0,86% e o desconto médio do varejo subiu de 22,54% para 23,94%; nos 500 títulos mais vendidos, o desconto foi 4,63 pontos maior que no mercado todo. A Nielsen calcula ainda quanto o varejo teria faturado vendendo tudo a preço cheio: R$ 4,08 bilhões, contra os R$ 3,10 bilhões que de fato passaram pelo caixa, cerca de R$ 976 milhões de desconto.

O preço de capa, portanto, não é o que o leitor paga. Desfazendo o desconto médio, o preço de capa implícito do livro vendido no varejo em 2025 fica perto de R$ 67,50, pela nossa conta (51,37 ÷ 0,7606). Em termos reais, o preço médio que a editora recebe vem caindo: a pesquisa Produção e Vendas registra queda real de 36% em 18 anos, segundo Mariana Bueno, consultora da Nielsen responsável por ela, em texto de 2024.

A média mistura livro de colorir, infantil e não ficção, e por isso a comparação útil é sempre dentro do gênero.

Como é formado o preço do livro: para onde vai cada real do preço de capa

Metade do preço de capa paga a venda: a livraria e o distribuidor. O resto se divide entre fazer o livro, o autor e a editora, e é nessa segunda metade que as fontes discordam. A editora define o preço de capa e vende à livraria com um desconto combinado, o preço líquido; a diferença é a margem da livraria. Para os economistas Fabio Sá Earp e George Kornis, num estudo de 2005 para o BNDES, cada editor, protegido pelos direitos que comprou, é monopolista do seu título e fixa o preço de cada um.

O mesmo estudo traz uma divisão brasileira do preço de capa com origem declarada, a única entre as fontes desta página, montada a partir de entrevistas: 10% para o autor, 25% para os custos editoriais e de fabricação, 15% de lucro da editora, 10% para o distribuidor e 40% para o livreiro. A divisão que circula hoje, publicada pelo Metrópoles em 2022 sem dizer de onde vinha, concorda na metade da venda e discorda no resto: 10% para o autor, 10% para papel e gráfica, 30% para a editora, 15% para os distribuidores e 35% para as livrarias.

Nas duas, editora e produção somam 40%. Lidas juntas, parecem a mesma fatia repartida de outro jeito, conforme o que cada uma chama de custo e de editora. A regra de bolso de um editor entrevistado por Earp e Kornis mostra como o preço nasce na prática: somar papel, gráfica, diagramação, composição, revisão, tradução e capa, dividir pela tiragem pretendida e multiplicar esse custo unitário por cinco ou seis; aplicada a fórmula, vender 40% da edição paga os custos da editora.

O editor não explica o multiplicador; lido junto com as divisões do preço, ele é compatível com uma venda que leva metade e com o livro que não vende e volta. A livraria brasileira costuma trabalhar em consignação, e o encalhe volta como devolução. As condições que ela oferece ao autor que bate à porta estão no guia sobre como colocar seu livro em livraria física, e o papel do distribuidor, no guia sobre quem vende seu livro.

A fatia da venda muda com o canal. No didático, segundo o mesmo estudo, as editoras passaram a vender direto nas escolas, com descontos tirados da margem que costuma ficar com o livreiro, de 40% a 50% do preço de capa.

Os 10% do autor aparecem nas duas divisões publicadas, mas a base e o percentual variam com o contrato, como mostra o guia sobre quanto o autor ganha por livro vendido, que trata o royalty em detalhe. A conta da editora para decidir se publica um título, o P&L, está no guia sobre como funciona uma editora por dentro.

Por que o livro é caro no Brasil?

O custo por exemplar cai muito com a quantidade, as tiragens brasileiras encolheram, e um livro médio custa pouco mais que um dia de trabalho de quem ganha o salário mínimo. É por aí, na nossa leitura, que o livro fica caro aqui. O imposto quase não entra nessa conta, porque o livro quase não paga imposto; o que as fontes discutem é se tirar o imposto baixou o preço.

A escala aparece na Tabela 1 do estudo do BNDES, feita com um livro científico, em reais da época (o estudo é de 2004): custos editoriais e de impressão davam R$ 18 por exemplar numa tiragem de 600, R$ 10 em 1.000, R$ 7 em 2.000 e R$ 4 em 5.000. O estudo aponta duas tiragens ótimas, 3 mil exemplares para obras gerais e 30 mil para best-sellers e didáticos, com o maior ganho de escala na passagem de 2.500 para 3 mil.

O papel tem o mesmo efeito: a editora que compra no atacado, ao menos 10 toneladas, o bastante para uns seis títulos, tem desconto em torno de 30%. Por que a preparação da máquina pesa tanto na tiragem curta está no guia sobre como funciona a impressão de um livro.

A tiragem foi para o lado errado. No fim dos anos 1990 e no começo dos 2000, a tiragem média caiu, e o faturamento declarado pelas editoras, deflacionado, caiu de forma constante enquanto o PIB crescia, segundo o mesmo estudo. O papel caro de 2020 a 2022 apertou mais, como mostra o guia sobre formato, papel e acabamento. João Frota, presidente do Sindlivros-CE, resumiu o efeito em 2022: "uma edição que saía 3.000 exemplares hoje sai 1.000". O editor Plínio Martins Filho disse à PublishNews, em 2023, que tiragem de 500 a 1.000 exemplares não dá lucro.

Do lado de quem compra, a medida que importa é a renda. Em 2025, o salário mínimo era de R$ 1.518 por mês e R$ 50,60 por dia, pelo Decreto 12.342/2024; pela nossa conta, o livro médio do varejo, a R$ 51,37, custava pouco mais que um dia de trabalho de quem ganha o mínimo.

Na nossa leitura, o preço pesa mais em quem está fora do mercado. Entre os leitores que gostariam de ter lido mais, só 5% citaram o preço caro como razão, na pesquisa Retratos da Leitura de 2024. Entre quem não compra livro, 35% citaram o preço, numa pesquisa da Nielsen para a CBL com 16 mil pessoas, noticiada pela Folhapress em 2023. As duas pesquisas não se contradizem: perguntam a públicos diferentes.

E o imposto?

O livro impresso e o papel destinado a ele são imunes a impostos pela Constituição, regra explicada no termo imunidade tributária do livro. A venda de livros tem ainda PIS/Pasep e Cofins zerados desde 2004, pelo art. 28, VI, da Lei 10.865, incluído pela Lei 11.033. A reforma tributária manteve a imunidade: a Lei Complementar 214/2025 declara imunes ao IBS e à CBS os fornecimentos de livros, jornais, periódicos e do papel destinado à sua impressão (art. 9º, IV). O texto da lei não cita o livro digital, cuja imunidade o STF reconheceu em 2017, como explica o termo e-reader.

A ameaça veio antes da reforma. Em 2020, a proposta do então ministro da Economia, Paulo Guedes, de unificar PIS e Cofins numa contribuição de 12%, a CBS, não trazia a isenção do livro. Em abril de 2021, a Receita Federal a defendeu num documento de perguntas e respostas: famílias com renda de até dois salários mínimos não consomem livros não didáticos, a maior parte é consumida por quem ganha mais de dez, e tributar o livro financiaria políticas focalizadas.

O setor já tinha respondido com o preço, em 2020: a desoneração de 2004 teria derrubado o preço médio em 33% entre 2006 e 2011, segundo um manifesto de oito entidades do livro, entre elas a CBL e o SNEL. No documento de 2021, a Receita rebateu que não há avaliação mostrando queda de preço depois da isenção. O tributarista Fernando Raposo Franco contestou o recorte: mesmo nos não didáticos, as famílias abaixo de dez salários mínimos respondem por quase 48% do consumo. Nas fontes lidas, nenhum dos lados mediu o efeito do imposto no preço; o que está em lei hoje é a imunidade.

Trade paperback, mass market e capa dura: por que o mesmo livro tem três preços

A diferença de margem entre a capa dura e a brochura não se explica pela diferença no custo de fazê-las. Para o economista Sofronis Clerides, num artigo de 2002 com dados livro a livro do mercado americano, é discriminação de preço, e o tempo parece ser a dimensão central; na nossa leitura, quem não quer esperar paga a capa dura no lançamento, e quem espera compra a brochura depois. Segundo o resumo do artigo, a data de entrada no mercado pesa tanto nas vendas que o tempo parece ser a dimensão principal da discriminação.

Os dois públicos que essa estratégia separa têm nome. Num outro trabalho, apresentado num seminário da Universidade de Tel Aviv, Clerides descreve as editoras lançando o livro em capa dura e em brochura em momentos diferentes e lê os dois picos da demanda como bibliotecas e pessoas físicas, que valorizam de jeito muito diferente o conteúdo, o tempo e a qualidade. Earp e Kornis fazem uma leitura parecida para o Brasil, sem a escada no tempo: encadernado, brochura e livro de bolso se destinam, respectivamente, às bibliotecas, à classe média e ao público muito sensível ao preço.

A escada americana tem três degraus. A capa dura de lançamento, mais lucrativa para as editoras que o e-book, custava muitas vezes US$ 30 ou mais, segundo a opinião do caso Apple, que chama de windowing a prática tradicional de atrasar a brochura. Os dois degraus seguintes são a brochura grande, o trade paperback, e a pequena, de papel barato, o mass market paperback. A janela entre a capa dura e a brochura era de um ano; em 2011, segundo o New York Times, algumas editoras a tinham encurtado para seis meses sob a pressão do e-book.

O mass market foi o degrau barato da escada, e mesmo ele encareceu. Em 1952, Executive Suite saiu em brochura a 35 centavos ao mesmo tempo que a capa dura de US$ 3,00 da Houghton Mifflin, e as duas venderam bem, segundo Bill Crider, num artigo de 1971 na Mystery Readers Newsletter sobre os romances lançados direto em brochura. Numa coleção pessoal citada pela revista Smithsonian, o mass market mais antigo, de 1966, custou US$ 0,50, pouco mais de US$ 5 em dinheiro de hoje, e o mais novo, de 2025, US$ 9,99, quase o dobro em termos reais.

A Publishers Weekly apontou, em 2025, o preço baixo e a margem fina para varejo e editora entre as razões de o formato ter encolhido nos Estados Unidos; a história do fim dele está no guia sobre capa dura, brochura ou bolso. A escada, na nossa leitura, só funciona quando existe leitor que paga pela pressa, o do lançamento com público formado, e é esse primeiro degrau que quase sempre falta no Brasil.

Existe mass market no Brasil?

O que mais se aproximou do mass market no Brasil, na nossa leitura, foi o romance de banca. A escada de formatos quase não existe aqui: o livro de livraria costuma sair direto em brochura, e o bolso é coleção de editora.

Em 1978, a Nova Cultural lançou a série Sabrina, com traduções da Harlequin-Silhouette, abrindo com Passaporte para o amor, de Anne Mather. As vendas, de cerca de 600 mil exemplares por mês segundo um artigo de 2019 das pesquisadoras Naiara Izique e Luzmara Curcino, da UFSCar, trouxeram as séries Julia, em 1979, e Bianca, em 1980; os livros circulavam por assinatura, em livrarias e nas bancas de revista. Em 2019, as pesquisadoras os acharam como carro-chefe de um sebo montado numa banca de São Carlos, a R$ 1 a R$ 3, com troca de dois por um.

Fora da banca, o preço por formato varia aqui sobretudo com a coleção de bolso e com a edição especial; os casos da L&PM, que vende o mesmo título mais barato no bolso, e da DarkSide, que fez da capa dura o seu produto, estão no guia sobre capa dura, brochura ou bolso.

Por que o e-book não custa a metade do impresso?

Nos casos lidos, o preço do e-book foi amarrado ao do impresso, não ao próprio custo. Nos contratos de agência de 2010, nos Estados Unidos, o teto do e-book foi amarrado ao preço da capa dura, e a juíza do caso concluiu que o objetivo era eliminar a concorrência de preço e subir o e-book acima de US$ 9,99.

No modelo de atacado, a editora fixa um preço de lista e vende à loja por um percentual dele, e a loja revende pelo preço que quiser; no modelo de agência, a editora fixa o preço ao leitor e a loja fica com uma comissão, 30% no caso da Apple. Até 2009, a Amazon tinha quase 90% do e-book americano e vendia lançamentos e best-sellers do New York Times a US$ 9,99. Muitas editoras davam ao e-book um atacado 20% abaixo do impresso, porque o digital não tem impressão, estoque, frete nem devolução.

O US$ 9,99 quase igualava o atacado, e às vezes ficava abaixo dele: a editora podia receber US$ 13 por um e-book que a Amazon vendia a US$ 9,99. As editoras temiam que o leitor se acostumasse a esse preço e que ele derrubasse o de todos os livros, ameaçando a livraria onde a capa dura é vendida. Os contratos de agência com a Apple, assinados às vésperas do lançamento do iPad em 2010, dividiram os lançamentos em faixas pelo preço da capa dura, e o teto de cada faixa virou o novo preço: US$ 12,99 e US$ 14,99 para muitos livros que a Amazon vendia a US$ 9,99.

Depois da agência, o preço médio do e-book de lançamento na Amazon subiu de US$ 10,37 para US$ 12,28, e, segundo um dos estudos apresentados no julgamento, as editoras do processo venderam 12,9% menos unidades nas grandes lojas nas duas semanas seguintes. Para o economista Richard Gilbert, em 2015, a agência, mesmo contestada pelo Departamento de Justiça, ainda pode prevalecer, de alguma forma, como modelo de equilíbrio do e-book.

No Brasil, em quatro lançamentos sondados pelo editor Julio Silveira em 2016, o digital chegou a custar um terço menos que o impresso: Pureza, de Jonathan Franzen, custava R$ 60 no impresso e R$ 40 no digital, e em dois outros os dois preços ficavam a R$ 1 ou R$ 2 um do outro; nos Estados Unidos, o e-book do mesmo Pureza saía a 25% da capa dura. Pela nossa conta com a pesquisa de conteúdo digital da Nielsen, a editora brasileira recebeu cerca de R$ 14,50 por e-book vendido em 2024, contra cerca de R$ 19,70 por exemplar impresso de obras gerais em 2025.

A regra do KDP que, na faixa de 70%, obriga o e-book a ficar 20% abaixo do impresso na Amazon está no guia sobre como vender o e-book do seu livro, e quanto cobrar pelo seu, no guia sobre quanto cobrar por um e-book.

O preço do livro é livre? Quem decide e o que a Lei Cortez mudaria

O preço de capa é do editor, o desconto é do varejo, e a lei do preço fixo mexe só no segundo. No Brasil, nenhuma lei limita hoje o desconto que uma loja dá sobre o preço de capa, e é esse desconto, de 24% em média e maior nos mais vendidos, que separa o preço de capa do preço pago.

O projeto conhecido como Lei Cortez, o PLS 49/2015, prevê que o varejo respeite o preço de capa no primeiro ano do livro, com desconto máximo de 10% nos 12 meses depois do lançamento, segundo a descrição da PublishNews em 2023; na França, a Lei Lang, de 1981, limita o desconto a 5% do preço fixado pelo editor.

Quem defende o projeto, como Dante Cid, do SNEL, diz que a previsibilidade baixa o preço no médio prazo; o economista Vidar Ringstad, em 2004, achava difícil encontrar evidência convincente de que o preço fixo funcione melhor que o livre, mesmo como instrumento cultural. O debate e as outras políticas do livro estão no guia sobre PNLD, PNLL e a lei do livro, e em que pé está o projeto no Senado, com o que isso significa para o preço na loja física, no guia sobre como colocar seu livro em livraria física.

Como pôr preço no próprio livro: o piso e a comparação

O custo dá o piso; o preço sai da comparação. A Troubador, editora britânica de serviços ao autor, lembra que no sob demanda o preço de capa precisa passar do dobro do custo unitário de impressão. A média do mercado brasileiro, perto de R$ 67,50 de preço de capa implícito, serve de referência, não de alvo, porque mistura todos os gêneros.

A regra dos cinco ou seis vezes o custo unitário, do editor citado pelo BNDES, divide o custo pela tiragem pretendida. Na nossa leitura, ela pressupõe uma edição de tiragem; no sob demanda, em que cada exemplar custa o mesmo, o multiplicador não cabe.

O método passo a passo, com a conta do custo por exemplar, do desconto do canal e da faixa do gênero, está no guia sobre como definir o preço do seu livro; o preço do digital, que não tem custo de impressão como piso, no guia sobre quanto cobrar por um e-book.

A conta do preço de capa

1. Para onde vai cada real de um livro de R$ 60 (as duas divisões publicadas; conta nossa em reais)

2. Quanto do preço fica com quem vende, por canal

3. Formato, para quem e o que define o preço

4. Custo por exemplar e tiragem (livro científico, custos editoriais e de impressão, reais da época, estudo de 2004)

Perguntas frequentes

O que fazer com isso

Ao ler "o preço do livro", pergunte qual: o do caixa, o de capa ou o que a editora recebe. E, ao pôr preço no seu, parta dos livros parecidos no mesmo formato e gênero e confira o piso: o canal leva metade, e a tiragem decide o custo por exemplar.

Quanto disso vai para o autor está no guia sobre quanto o autor ganha por livro vendido, e como a editora transforma preço, tiragem e desconto na decisão de publicar, no guia sobre como funciona uma editora por dentro.